最近一些標桿房企為了備戰十一黃金周，沖刺四季度，從集團層面上開始有大動作。例如某大型房企要求十一7天完成600億業績目標，完不成的排名靠后直接下課。并且對價格也做了大幅度的下調，分期、首付貸款補貼、中介漲點數，幾乎全面啟動。

相較大型房企，中型房企的庫存問題更為嚴峻。根據《2019年上半年上市房企存貨研究報告》，2019年2季度，大型與中型房企存貨去化周期分別為9.8和22.8個月，環比分別增長2.4%和0.5%。第三季度去化周期還在繼續上行。第四季度預計會有一場硬仗要打。

所以，為了達成今年的業績目標，一些房企選擇提前搶跑，通過降價促銷刺激銷售。但是，價格不是唯一的手段，要沖業績，除了具體的營銷手段，貨量保障、均衡去化同樣重要。

比如，是不是降價了就能賣出去？項目到底有多少貨值？產品結構如何？新供貨能不能滿足市場需求？存貨和新貨怎么搭配銷售？滯銷產品是不是都是價格問題，如何突破？可以說，粗暴降價只是腎上腺素，高效的貨量組織才是保證業績的基本操作。

本文章結合一些標桿房企的做法，來聊一聊，營銷如何通過高效的貨量組織，來保障業績達成。

貨量組織要向前端進行管理

做到以銷定產

一些房企，雖然貨值管理是由營銷線負責，但營銷往往只是在取得預售證之后，才會對貨值情況進行統計，并且只用于鋪排營銷策略。到了這個階段，入市時間、面積、產品、競爭環境都已經確定，銷售就已經非常被動了。所以很多項目只能選擇促銷，打價格戰。

這擺脫被動的營銷模式，營銷必須要做好貨量管理。

一、從銷售端反向指導生產策略

其實，從去年開始，很多房企都提出了“以銷定產”的策略，賣多少建多少，靈活安排，減少堆貨。不要高估了自己的銷售力。換句話說，就是要密切關注市場的變化。

淡市下，主動權從賣方變為買方，營銷必須要捕捉難得的機會窗口。例如，如果判斷某款產品會在年底走俏，預計熱銷度會持續2個月，原計劃中只能在明年1月拿到預售證，那么就應該集中資源加快建設，縮短取證時間。

不過這要求房企能夠精準把握市場需求，做出較為準確的預估。 一般從兩方面來分析，一是自家項目已售項目盤點，哪些好賣哪些不好賣，心里要有數；二是通過對區域競爭個案的市場追蹤，把握其成交價格及對應的去化速度，結合自己項目客戶的研究和分析，預估項目新開盤的市場需求。

銷售力再強，也抵不過“天時”，踩準市場空白期，往往一些普通的產品也能快速出手。如果客戶需求判斷精準，再通過合理地控制工程進度、預售許可證領取的時間節點，最后確定新開盤項目的預售量，就能達到開盤熱銷的效果。

圖片來源：碧桂園

二、關注新貨和存貨之間的關系

新貨和存貨之間的關系，其實很微妙。一方面，新貨入市帶來的天然節點，往往能夠帶動存貨的去化。另一方面，新貨的推出，又會增加庫存，進一步加大項目的庫存壓力。

例如，2014年就出現過某房企，出現全國范圍內的庫存積壓，而且大部分都是結構性庫存，也就是說，為了保證業績達標，一線把好賣的、能賣的全部推出來，造成剩下的都是大戶型、高總價、差戶型的產品。營銷總完成業績，拿到獎金走了，剩下項目大量尾貨，來年銷售壓力更大。

所以一些房企對于新品供貨，有嚴格的要求。

例如，龍湖對于非首期首組團的供貨，就要求，同分期中的相同業態，前一組團必須銷售完成50%以上，后一組團才能開工。

在貨量組織上，營銷一方面要重點組織存貨的再次去化，另一方面，也要向前管理，做好貨量的前期策劃。

組織存貨的再次去化

促銷不是唯一的手段

最近很多房企發起了全國70盤聯動，區域60盤聯動等大規模的促銷活動。對于一線來說，集團性的促銷，能夠很大程度上輔助假期的業績沖刺。但是要想第四季度保持持續的熱銷，不能光靠促銷。雖然說沒有賣不掉的房子，只有賣不掉的價格，但是很多存貨去化難，并不是因為價格的原因，盲目促銷不僅會造成利潤流失，而且還可能給客戶帶來項目甩賣的負面印象。

業績沖刺期，要組織存貨的再次去化，要對存貨進行分類診斷，找出滯銷的真正原因，逐個擊破。

一、存貨的數量和結構要做到心中有數

存貨，不僅僅是已經取得預售證的在售貨量，還應該高度關注在建的潛在庫存。

例如在售產品中哪些戶型有斷貨風險，哪些戶型在未來會有市場補缺的空間，一些可以分批拿證的項目，哪些組團應該優先建設，才能滿足未來一段時間的市場需求。把存貨積壓的風險，消滅在源頭。

二、分類診斷，分析去化難真正的原因

例如，碧桂園就把存貨問題分為內因和外因兩大類。

1、內因分析：項目、產品本身存在的問題，例如產品、價格、工程質量、客戶服務、配套設施等。

如果是價格的問題，相對比較簡單。除了直接降價，還可以通過送裝修、車位、家電、物業費，或是降低首期、送保險等方式來處理。

但是，如果是由于產品或是配套設施等方面的原因造成的去化難，就需要有系統性的定向改造。例如，某滯銷項目就通過項目形象重塑，挽回業主口碑發動老帶新，從而重新提振銷售。

● 示范區重新包裝：項目將整體形象較差的分區和樓王進行重新圍合，對臨路的商業配套引進一些大排檔、餐飲進行形象包裝，把路口形象盤活。示范區對銷售的影響是巨大的，尤其是三四線城市。所以，示范區升級和新示范區開放，往往是很好的思路。

● 升級配套：比如在售樓處附近建了一個200平方米左右的菜肉市場，解決基本的生活用品的配套。在架空層做了一個大碗茶空間，解決客戶休閑娛樂配套的問題。并且重新規劃項目頂層，建立高端天際健身中心和會客廳，對于業主來說，能感受到實實在在的生活改善。

● 價格體系重新梳理：針對項目產品單一的問題，通過不同的精裝修方案，拉開價差。精裝修分為1500、3000、5000元/平方米的三個檔次。項目最高價可以超過13000元/平方米，低價8000元/平方米也能買得到。不同價格段都有不同產品，使價值體系能夠形成一個梯隊。

2、外因分析：國家政策、市場容量、競爭對手、客戶喜好、市政配套。

外因造成的去化難，往往是天時和地利的天然缺陷，人為空間比較窄，往往只能通過創造額外價值點來尋求突破。

例如，針對政策嚴格，市場冷淡，除了直接從消費者最關心的價格和付款方式入手，還可以多給他們加一道保險栓。比如：

針對項目市政配套不足的問題，也可以通過外部資源引入來解決。例如某巨頭的濱海度假大盤，就通過引入學校，拓展了自住需求。把原來的“度假+第二居所”的主力客群拓展了，很多城市外溢的剛需客戶買來自助，破解了去化難的困局。

問對問題，比答案更重要。很多項目之所以難買，有時候是因為根本沒有找到真正的問題所在。如果不知道問題在哪里，可以對照下面這個表格，進行自查，然后尋找針對性的解決方法。

圖片說明：項目滯銷的7大問題

三、重點關注滯銷產品，制定針對性去化方案

對于存貨，也不能一把抓，不能為了沖業績，對順銷產品過度讓利，最后項目賣完了沒賺到錢，白忙一場。要重點關注滯銷的戶型，把滯銷產品識別出來針對性去化，并且要有針對性的激勵措施。

例如，弘陽就將項目分成流量項目、重點項目、難點項目和尾盤。不同項目制定不同的操盤策略和激勵措施。針對難點項目，會根據難度調節系數，難度系數從1到1.3不等。比如一個項目難度系數判斷為1.3，則團隊的傭金比例直接再乘以130%，把傭金比例提高，另外還會發專項獎金，鼓勵團隊迎難而上。減少越好賣越輕松，越輕松越賺錢的不公平，避免尾盤團隊士氣不足，去化更難。

新貨要做好事前策劃

小心測試市場，全周期定價

相較于存貨去化，新貨的策劃更加前置。一些項目由于沒有做好前期策劃，往往會遇到很多問題。例如：

1、誤判市場，開工量太大，市場需求量少，導致堆貨。

2、扎堆下半年開盤，當年銷售周期短，業績達成有風險。

3、供貨欠缺長遠思考，暢銷貨量長期斷供，錯過市場窗口期。

事前策劃，其實就是決定三件事情：產品面積、產品價格、入市時間。越前置，產品面積和入市時間的可操作空間越大，能夠盡量避免產品同質化競爭、把握市場空白期。越往后，價格的作用會越大。所以很多項目最后淪入價格戰，往往是事前策劃沒有做好。

一、分期分批進行貨量規劃，小心測試市場

其實，不同項目，對于事前策劃的邏輯是完全不同的。

例如，快周轉的項目，往往希望暢銷產品先期入市，快速回籠資金，小步快跑。這一類型的項目，就要利用首批“小步”貨量，來測試市場，并且在每一次開盤之后，立刻開始下一期產品的二次前期策劃、產品規劃、貨量組織。

通過這種方式，在奔跑中調整動作，保持靈活性，做到始終緊貼市場。

圖片：碧桂園“322”營銷流程鏈

而對于城市運營，或是更關注利潤的項目，可能會希望配套先行，為后期產品的溢價提供支撐。例如某百萬大盤，在前期就把商業配套規劃全部落地，在后期銷售時，項目的山姆會員店已經開業，銷售員只需要帶著客戶繞著項目走一圈，客戶就買單了。

對于這類型的項目來說，關鍵是要提前思考清楚，每一個業態和每批次產品，在整個全期開發中起的作用。做到這點，也必須要有清晰的前期策劃。

二、全周期定價策略

一般來說低開高走便于快速銷售、聚攏人氣、靈活調控價格、資金周轉加快，可以根據工程進度及形象展示逐步走高。所以很多項目都會追求低開高走，小步快跑。

但是，很多項目沒有全盤全周期的價格策略，甚至沒有年度的價格策略，多是視銷售情況來調整，缺少事先的調價計劃。這就會造成新批次產品和存貨之間不僅不能形成價格杠桿，讓新貨帶動存貨去化，反而會出現價差明顯不合理，導致一些產品因為價格問題而滯銷。

尤其是在一些限價的城市，例如深圳，政府規定新一期產品的備案均價，不能高于前一期產品均價。而且由于拿證困難，很多大地塊會選擇同批次動工，同一批取證。因此，對定價要求更高。

除了要根據產品素質打分、競品對標等常規的方式來定價，還要考慮同一批次產品內部的技術分期。

例如一個大地塊的產品，通過分棟定價，分棟定折扣，利用價格將同一組團的產品分成不同批次。通過技術分期，實現小步快跑，邊賣邊漲。也避免產品賣花，出現明顯的結構性庫存。

三、和工程緊密配合，靈活調整規劃和策略

一方面，營銷部必須與工程部緊密配合，共同合理地安排營銷推廣節奏，例如，提煉工程亮點，通過工地開放等措施進行相關技術和工藝工法的直接展示，提升項目的吸引力。加強溝通，保證按時按質提供示范區，把握好銷售窗口期，爭取盡快開盤，給銷售與回款預留充裕時間。

另一方面，還要和工程部合作，供應適銷對路的產品，不好賣的產品放緩節奏，或是溝通進行規劃調整，避免產品滯銷。

例如某大型房企項目，由于客群定位不準確，部分產品供大于求，會要求項目馬上調整規劃，不能調整規劃，在重點針對客群做精準營銷。

碧桂園在摘牌前就要明確開盤節點和開盤貨量，開放后，根據拓客的市場反饋，再來調整評估開發計劃，推售數量，推售范圍，貨量構成。這個過程中，營銷提出需求，工程要配合。盡量保證適銷對路，提高開盤去化率。

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